Разработке маркетинговых стратегий посвящено немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980–1990-х гг. были опубликованы работы Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Диксона, Д. Кревенса. Ж. Ламбен, к примеру, дает следующее определение стратегического маркетинга:

Стратегический маркетинг (Strategic marketing) – маркетинг, заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различия существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование в маркетинге, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика – «Как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, то есть решаются тактические задачи).

Также сложно сейчас провести и границу между стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом – управление организацией часто воспринимается как синоним управлению по рыночным целям, где наши действия и структура компании подчинены рыночной необходимости. Поэтому современная бизнес-литература по стратегическому маркетингу и стратегическому менеджменту нередко говорит об одних и тех же методах и моделях, хотя, конечно, разница все-таки есть: стратегический менеджмент более широко смотрит на компанию, а стратегия маркетинга определяет, что необходимо сделать, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки.

Схема стратегического планирования маркетинга представлена на рис. 1.

Рис. 1. Стратегическое планирование маркетинга

Вопрос 2. Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара.

На настоящий момент в литературе Вы можете найти описание не только большого числа разлирисчных маркетинговых стратегий, но и подходов к их классификации. Одним из получивших широкое распространение подходов является выбор вариантов маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:

● потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

● тот, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

● необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется она тогда, когда:

● емкость рынка невелика;

● продукция известна большинству потребителей;

● потребители готовы платить высокую цену;

● конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:

● велика емкость рынка;

● потребители плохо осведомлены о продукции;

● сильна конкуренция;

● увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста – конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

● улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;

● выходить с ней на новые сегменты рынка;

● усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новичков стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Вопрос 3. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночных условий функционирования компании.

Кроме того, в зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

Рыночные условия функционирования компании.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

Рис. 2. Векторы расширения рыночной активности компании

«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок).

Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др. Также увеличение возможно за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.д.

«Старый рынок – новый товар» (стратегия разработки нового товара).

Предполагается расширение предпринимательской активности за счет, главным образом, инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка).

Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков, как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации).

Это наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

Вопрос 4. Классификация маркетинговых стратегий.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий.

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга или полного охвата рынка.

Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что общего в этих потребностях. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен. Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, то есть для множества сегментов.

Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке. Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем при стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

В зависимости от выбранного принципа охвата рыночных сегментов стратегия дифференцированного маркетинга может иметь несколько разновидностей:

· стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

· стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

· стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных сегментах рынка, не связанных между собой.

Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга или фокуса.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии, товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, то есть представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или как стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

Литература по теме:

1. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / пер. Е.Э. Лалаян. – 2-е изд. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 375 с. http://biblioclub.ru

2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; ред. М. Суханова; пер. с англ. Т.В. Виноградовой, А.А. Чеха, Л.Л. Царук. – 7-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 211 с. http://biblioclub.ru

3. Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство, туризм: учебник / Ф. Котлер, Боуэн Джон, Мейкенз Джеймс. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 1071 с. http://biblioclub.ru

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. – 9-е изд. – М.: Дашков и К°, 2018. – 446 с. http://biblioclub.ru

5. Цахаев Р.К. Маркетинг: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. – 550 с. http://biblioclub.ru

Тема 2. Функциональные маркетинговые стратегии. Стратегия брендинга

Вопросы темы:

1. Стратегия позиционирования как основа функциональных маркетинговых стратегий.

2. Этапы создания бренда.

3. Позиционирование бренда.

4. Стратегии расширения границ использования бренда.

5. Консолидация и репозиционирование бренда. Ребрендинг.

Вопрос 1. Стратегия позиционирования как основа функциональных маркетинговых стратегий.

Вспомним, что позиционирование товара – это процесс определения места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними на рынке. Информация о позиционировании товара доносится до потребителя в рамках стратегии позиционирования.

Выделяют четыре функциональные стратегии (рис. 3), лежащие в основе этой стратегии и формирующие ее. Важно, чтобы все функциональные стратегии компании были скоординированы между собой.

Рис. 3. Функциональные маркетинговые стратегии

Коммуникационная стратегия призвана информировать потенциальных потребителей о позиционировании компании или отдельного ее бренда.

В рамках разработки стратегии распределения компания принимает решение о том, как и где должна осуществляться продажа товара, и контролирует, соответствует ли решение о способе распределения выбранной концепции позиционирования товара. Стратегия распределения должна формировать взаимоотношения не только с конечными потребителями, но и со всеми участниками каналов распределения (посредниками).

Продуктовая стратегия направлена на усовершенствование товаров или услуг компании или разработку новых товаров. Также в рамках продуктовой стратегии обычно принимаются решения об ассортименте.

Разработка стратегии ценообразования (она же ценовая стратегия) предполагает принятие решений о ценовом позиционировании компании или ее бренда.

Марочная стратегия (или стратегия брендинга) подразумевает принятие решений о создании и позиционировании брендов (марок) компании.

Рассмотрим каждую из функциональных маркетинговых стратегий подробнее.

Стратегия брендинга.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Заметим, что «торговая марка» является юридическим термином для бренда, применяемым в том его значении, которое регламентируется законом о товарных знаках.

Стивен Кумбер определяет стратегию брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в своей монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой».

Проще говоря, под стратегией брендинга следует понимать комплекс стратегических решений по управлению торговыми марками.

На сегодняшний день существует много моделей создания сильных брендов. Так, к примеру, Д. Нэпп в качестве определяющей и формирующей концепции брендинга предлагает «модель Д.В.Р.И.О.»:

● дифференциация;

● востребованность;

● репутация;

● информированность;

● образ.

В.Н. Домнин останавливается на методе под названием «Колесо бренда», суть которого заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти вложенных одна в другую «оболочек»:

● атрибуты бренда;

● преимущества бренда;

● ценности бренда;

● индивидуальность бренда;

● суть бренда.

Вопрос 2. Этапы создания бренда.

Рассмотрим ключевые этапы создания бренда:

1. Сегментирование потребителей, т.е. разделение всего множества потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования.

2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Создание идентичности бренда можно разбить на три основных этапа:

● определение отличий и преимуществ бренда по отношению к продукции конкурентов;

● позиционирование бренда, базирующееся на результатах сегментирования потребителей и определения его преимуществ и отличий;

● завершение формирования идентичности бренда посредством наделения его набором таких атрибутов, как имя, упаковка, логотип и т.д.

3. Определение отличий и преимуществ бренда. Для того чтобы потребитель смог отличить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных торговых марок. Отличия могут быть как ощущаемыми, так и неощущаемыми.

Ощущаемые отличия могут быть восприняты органами чувств. Неощущаемые же отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы (как, например, долговечность, надежность). Стоит отметить, что мало провести границу между ощущаемыми и неощущаемыми отличиями, необходимо отличать также неощущаемые отличия от воображаемых, которые не только не поддаются восприятию, но и объективно не существуют.

После определения ключевых отличий бренда необходимо перевести их из категории отличий в категорию преимуществ.

Вопрос 3. Позиционирование бренда.

Позиционирование бренда – это действия по разработке товарного предложения бренда и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в своей товарной категории и сознании целевой группы потребителей.

Отметим два ключевых момента в отношении позиционирования бренда:

● позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей, учитывать специфику своего сегмента;

● позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров, т.е. отражать определенное конкурентное преимущество.

Только соблюдение обоих данных требований позволит добиться в сознании потребителя устойчивого представления о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Таким образом, позиционированием можно назвать процесс придания товару определенного имиджа на целевом сегменте, т.е. необходимо обеспечить товару «…не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов, желательное место в сознании целевых потребителей на рынке…» (Джек Траут, Эл Райс).

Типичные идеи для позиционирования:

● Создание новой товарной категории или сегмента рынка.

● Продвижение новой идеи или выгоды.

● Продвижение ассоциации со страной происхождения.

● Владение атрибутом.

● Лидерство по объему продаж – «Мы – № 1».

● Лидерство по инновациям, новинкам.

● Апелляция к традиции, истории.

● Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и т.п.

● Специализация на уникальности товара.

● Специализация на уникальности ингредиента.

Все атрибуты бренда можно разделить на три категории.

● Сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя.

● Весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи информации о бренде.

● Специфические формальные признаки бренда: марочное название, упаковка, фирменная символика, рекламные персонажи, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление и т.п.

Вопрос 4. Стратегия расширения границ использования бренда.

На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе. Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на стадии роста бренда. Данная стратегия может осуществляться в нескольких вариантах (рис. 4).

Рис. 4. Расширение границ использования бренда

Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим ограничениям со стороны рынка.

Причины, ограничивающие расширение бренда:

● размывание бренда в сознании потребителя;

● низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;

● затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше у марочных расширений, чем у новых брендов;

● пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространяется на все марочное семейство.

Таким образом, стратегия расширения границ использования бренда является, с одной стороны, необходимым этапом в развитии бренда, так как предоставляет реальную возможность продлить жизненный цикл торговой марки, а с другой стороны, – причиной начала стагнации бренда и его вступления в стадию зрелости.

Стратегия продления товарной линии предполагает выпуск новой версии продукта в рамках одной и той же товарной категории и под тем же марочным названием, но с включением новых добавок, цвета, ингредиентов, размеров упаковки.

Основными видами расширения товарной линии являются:

● новое количество товара (например, стиральный порошок в упаковке по 400 г);

● большее количество товара за прежнюю цену (например, 0,6 л лимонада по той же цене, что и за 0,5 л);

● товар в новой упаковке (например, пиво в алюминиевой банке);

● новый вкус, состав, технология изготовления (например, Fairy с запахом лесных ягод);

● новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, творожок «Растишка» с трафаретами для обучения детей письму).

Такое расширение границ использования бренда может дать ряд преимуществ:

● расширение потребительской базы;

● расширение ассортимента бренд-продуктов;

● повышение эффективности бренда и конкурентоспособности фирмы.

Продление товарной линии предоставляет потребителям, предпочитающим данный бренд, больше возможностей для выбора без необходимости переключаться на другие бренды.

Стратегия вертикального расширения границ бренда – стратегия, предполагающая расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты. Такое расширение может иметь два направления – вверх и вниз, т.е. товары выводятся на рынок в рамках существующей категории по более высоким или по более низким ценам по сравнению с основным продуктом фирмы.

Вертикальное расширение вниз. Наиболее эффективными маркетинговыми способами вертикального расширения бренда вниз являются:

● снижение цены при одновременном поддержании текущего уровня воспринимаемого качества;

● использование дескриптивных суббрендов (дескрипторов).

Под суббрендом стоит понимать новый бренд-продукт, разработанный компанией в рамках той же товарной категории, который отличается от основного бренд-продукта большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством и, как следствие, более низкой ценой, и продвигается под тем же брендом с дополняющим его дескриптором.

Часто в таких случаях используются дескрипторы econom или economy, однако в случае вертикального движения вниз дескрипторы не всегда делают акцент на снижаемой цене. Таким образом, суббренд представляет собой «массовый бренд внутри бренда». Здесь проблемой является то, что при выпуске нового бренд-продукта по более низкой цене возникает риск негативного отношения к бренду в целом.

Вертикальное расширение вверх. К наиболее эффективным маркетинговым способам выхода в верхние ценовые сегменты рынка относятся:

● повышение цены;

● использование суббренда.

Заметим, что если при вертикальном расширении вниз часто используются суббренды-дескрипторы, не указывающие своим наименованием на движение бренда в нижние ценовые сегменты, то стратегия расширения вверх, как правило, предполагает наличие дескрипторов, указывающих на премиальный характер нового бренд-продукта, например: «специальное издание» (Special Edition), «изделие премиум-класса» (Premium), «профессиональный/ое» (Professional), «золотой» (Gold) и т.д.

Стратегия горизонтального расширения границ бренда.

Данный вид марочной стратегии основан на расширении границ использования бренда за счет его выхода в другие товарные категории. Горизонтальное расширение границ бренда может идти по двум направлениям:

● создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands);

● совместный брендинг (co-branding).

Создание серийных (ассортиментных) брендов. При разработке серийного (ассортиментного) бренда предполагается, что он будет охватывать несколько товарных категорий. Это дает компании несколько преимуществ:

● серийный бренд дает классическую экономию на масштабах;

● серийный бренд ассоциируется у потребителя с разными товарными категориями, что увеличивает долю его присутствия на рынке.

Однако торговую марку можно распространить на целый ряд товарных категорий лишь в том случае, если ассоциации, связанные с ней, не ограничиваются какой-либо конкретной продукцией. В целом исследования показали, что чем ближе друг к другу по характеру товарные категории, на которые распространяется бренд, тем меньше риск потерпеть неудачу при выходе на рынок с новой продукцией.

Совместный брендинг представляет собой комплекс мероприятий по совместному продвижению нескольких торговых марок, принадлежащих разным фирмам-производителям.

Одной из форм совместного брендинга является использование марочного ингредиента при производстве другого бренд-продукта. Примером такого вида совместного брендинга может быть создание компьютеров ведущих мировых производителей – IBM, Compaq, Dell и др. с микропроцессорами Intel.

Другой формой совместного брендинга является создание комбинированного бренда, то есть объединение двух марок с целью подчеркнуть преимущества и выгоды, получаемые потребителем от его использования, а также снизить уровень расходов. Пример – совместный брендинг компаний McDonald’s и Coca-Cola.

Стратегии оздоровления и реанимации бренда.

На определенном этапе бренд переходит в стадию зрелости, а затем – в стадию спада. Если бренд имеет шансы на выживание, то следует прибегнуть к оздоровлению бренда. В мире существует считанное количество брендов, которым противопоказано омоложение или обновление. Для того чтобы понять, способен ли бренд на изменения, необходимо задаться следующими вопросами.

● Что является причиной текущих проблем бренда?

● Существуют ли еще не использованные возможности в текущем состоянии бренда?

● Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)?

● Может ли бренд соответствовать новым тенденциям?

● Что мешает бренду развиваться?

Оздоровление может проходить на одном или нескольких уровнях: самого продукта, его воспринимаемого качества, образа потребителей, способа использования, производителя, отношений с потребителем, символики.

Рассмотрим основные стратегии оздоровления брендов. Иногда возникают ситуации, когда торговая марка обладает большим потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен и не позволяет получать адекватную прибыль. В таком случае следует прибегнуть к реанимации бренда. Реанимация торговой марки может осуществляться по четырем типам стратегий.

Рис. 5. Способы реанимации бренда

Вопрос 5. Консолидация и репозиционирование бренда. Ребрендинг.

Многие компании со временем становятся обладателями чрезмерно большого портфеля брендов. Консолидация взаимно перекрывающихся брендов позволяет существенно снизить расходы и повысить привлекательность бренда для потребителя путем коррекции его позиции в сторону повышения четкости. Существует три основных пути консолидации брендов.

● Постепенное свертывание бренда: предполагается, что старая торговая марка может существовать как угодно долго, но при этом менеджеры компании начинают параллельно развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении значительные маркетинговые усилия.

● Быстрая ликвидация: немедленный отказ от торговой марки.

● Внутренний ко-брендинг: в новой торговой марке соединяются и сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней.

Репозиционироние бренда предполагает изменение его позиционирования. Три основные причины, вызывающие необходимость репозиционирования марки, – это:

● изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательной способности, устаревание товара и т.п.);

● ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов;

● ошибочное позиционирование марки.

Репозиционирование сулит новые затраты и не дает гарантии успешности, то есть является маркетинговым решением с высокой степенью риска.

Позиция присутствующего на рынке бренда может быть улучшена несколькими путями. Можно попытаться изменить восприятие марки. Обычно для изменения восприятия требуются изменения в продукте и/или связанных с ним услугах. Реальное репозиционирование – когда компания модернизирует продукт, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн. Но в некоторых случаях это может быть сделано лишь путем проведения определенной программы продвижения – психологического репозиционирования. Обычно это удается сделать, когда потребители действительно недооценивают реальные выгоды, предоставляемые брендом. Достаточно показательным является случай, когда в силу ряда причин целевая аудитория воспринимает товар как более дорогой, чем на самом деле, и потому исключает его из числа вариантов рассмотрения в процессе принятия решения о покупке.

В таком случае имеет смысл, не внося изменений в сам продукт, прямо коммуницировать ценовую доступность товара: «мы доступны по цене».

Существует и вариант изменения характера восприятия конкурирующих марок – конкурентное депозиционирование. Можно попытаться повысить ценность бренд-продуктов с помощью создания дополняющих товаров и услуг. Можно репозиционировать бренд, разместив его на позиции, не занятой ни одним из конкурентов. Однако следует обратить особое внимание на выявление причин существования таких незанятых ниш – для того чтобы не предложить товар, спозиционированный на так называемую «дыру в потребностях», то есть имеющий комбинацию характеристик, которая не нужна потребителю.

Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch).

Ребрендинг – кардинальное изменение имиджа бренда, его идеологии, большинства формальных атрибутов, сопровождающееся репозиционированием. Таким образом, ребрендинг – более «масштабное» мероприятие, чем репозиционирование бренда. Как правило, с необходимостью ребрендинга сталкиваются средние и крупные компании. Как показывает статистика, ребрендинг компании в среднем происходит каждые 5 лет. Полный ребрендинг предполагает смену ценностей бренда, обусловленную переходом компании на качественно новый уровень. Ребрендинг требует серьезных денежных вложений и тщательного планирования.

Разработка новой идентичности бренда имеет ряд особенностей по сравнению с созданием новой торговой марки:

● необходимо поддерживать преемственность обновленной марки – требуется сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с характеристиками марок-конкурентов;

● необходимо отказаться от свойств бренда, которые негативно воспринимаются потребителями и снижают воспринимаемое качество продукции.

Одним из ключевых факторов успеха данной марочной стратегии является момент ее реализации. Наиболее успешным является применение стратегии ребрендинга на стадии перехода бренда с этапа зрелости на этап спада; данная закономерность имеет место в силу следующих причин:

● так как на этапе зрелости у торговой марки сохраняется большая доля рынка, результатом слишком ранней реализации стратегии ребрендинга станет упущенная прибыль;

● применение стратегии ребрендинга на стадии спада может привести к слишком значительному угасанию бренда, что существенно увеличит издержки на его оздоровление.

Необходимо отделить от понятия ребрендинга понятие рестайлинга, подразумевающее лишь внесение в дизайн фирменного стиля и товаров изменений в соответствии с последними тенденциями рынка.

Литература по теме:

Приложение 1.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процедура разделения определенного рынка на относительно однородные группы потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый подход. В результате процесса сегментации определяются группы потребителей, образующие сегменты.

Сегмент – однородная группа потребителей со схожими потребностями и желаниями, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и (или) другие элементы комплекса маркетинга.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел. 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3–6 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более чел.
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь – одинокие, с детьми, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары
Религия	Православная, католическая, ислам
Раса	Европеидная, монголоидная
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский
Критерии	Сегментации
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения, иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Приложение 2.

Основные признаки сегментации промышленных рынков

Признаки сегментации промышленных рынков	Показатели
Тип управления	Форма собственности, структура менеджмента
Среда	Сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение
Рабочие характеристики	Применяемая технология, использование товара, технические и финансовые ресурсы
Метод совершения закупки	Общая политика закупок, отношения «покупатель – продавец», наличие центра закупки, критерии закупки, иерархическая структура, частота совершения закупки
Ситуационные факторы	Срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа
Культура	Кросс-культурные различия
Личностные качества руководителя	Тип личности, отношение к общественной фармации, склонность к риску

Тема 3. Ценовое позиционирование и ценовая стратегия

Цель изучения темы:

Формирование у слушателей магистратуры четкого представления о факторах, влияющих на выбор стратегии установления цен, и изучение методологии ценового позиционирования и выбора ценовой стратегии.

Задачи изучения темы:

· ознакомление с алгоритмом ценового позиционирования;

· освоение методики построения карты ценности;

· выявление факторов, влияющих на выбор стратегии ценообразования;

· изучение условий реализации ценовых стратегий.

Вопросы темы:

1. Понятие и алгоритм ценового позиционирования.

2. Карта ценности как инструмент ценового позиционирования.

3. Классификация ценовых стратегий.

4. Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок.

5. Экономичная и премиальная стратегии; стратегия лидера; стратегия единой цены и дифференцированного ценообразования.

6. Ценовые стратегии торговых компаний.

7. Стратегия высокого/низкого ценообразования.

8. Управление ценовым позиционированием и ценовой стратегией.

Вопрос 1. Понятие и алгоритм ценового позиционирования.

Основной целью разработки ценовой стратегии является достижение желаемого ценового позиционирования как элемента стратегии позиционирования компании (и/или ее товаров).

Целью позиционирования является размещение товара (услуги) или компании (бренда) на определенной позиции в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование всегда проводится по определенному набору характеристик – одной или нескольким. Когда мы говорим о ценовом позиционировании, речь идет о таких характеристиках товара (услуги) или компании (бренда), как «воспринимаемый потребителями уровень цены» и «воспринимаемое потребителями качество товаров (услуг)».

Ценовое позиционирование представляет собой многоэтапный процесс, который можно описать следующим образом:

1. На подготовительном этапе компания должна определиться с объектом, который подлежит ценовому позиционированию (товар, услуга, бренд, компания в целом), и с группой целевых потребителей, а также выявить потенциальных конкурентов и значимые факторы внешней и внутренней среды.

2. На следующем этапе необходимо проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию и четко представить себе картину рынка с точки зрения предпочтений и восприятия целевой группы потребителей и поведения конкурентов. При этом важно избрать правильный метод, с помощью которого будет выявляться текущее состояние рынка, – вероятнее всего, потребуется проведение комплексных маркетинговых исследований.

3. Далее необходимо выбрать аналитический инструмент, который позволит наглядно продемонстрировать расстановку сил на целевом рынке и построить «картину рынка». Такая «картина» покажет компании потенциальные варианты ценового позиционирования, из которых необходимо будет выбрать один или несколько – в последнем случае фирма должна будет продумать последовательность выбора возможных позиций.

4. Затем осуществляется реализация выбранного ценового позиционирования с помощью разработки соответствующей стратегии ценообразования. В процессе реализации ценовой стратегии необходимо постоянно отслеживать текущую рыночную ситуацию, получать обратную связь и, в случае необходимости, производить корректировку действий.

Вопрос 2. Карта ценности как инструмент ценового позиционирования.

Основным инструментом анализа ценового позиционирования (а значит, и соответствующей ценовой стратегии) является карта ценности (value map). Практическое значение карты ценности очень велико, так как это инструмент, позволяющий компаниям эффективно управлять соотношением «ценность/цена» своего предложения. Учет распределения покупателей и конкурентов на карте ценности позволяет компании избегать ошибок позиционирования товаров, таких как позиционирование в пространстве, где отсутствует спрос на данный товар, или слишком высокое (слишком низкое) позиционирование.

Карта ценности как аналитический инструмент, используемый при разработке ценовых стратегий с ориентацией на ценность, была впервые предложена Бредли Т. Гэйлом в научном труде «Managing Customer Value».

Под ценностью в данном случае подразумевается воспринимаемое потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте воспринимаемой цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношение между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений. Наглядно карта ценности представляет собой первую четверть системы координат, на оси абсцисс которой откладывается воспринимаемое в широком смысле качество продукта (воспринимаемые потребителем преимущества сделки), а на оси ординат – его воспринимаемая цена (уровень цены).

По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (fair-value line, value equivalence line, VEL), в каждой точке которой цена и качество сбалансированы и каждая точка которой представляет собой равноценное соотношение воспринимаемой цены и воспринимаемого качества предложения. Основа для построения карты ценности представлена на рис. 6.

Рис. 6. Карта ценности

Чтобы расположить товары (бренды, компании) на карте ценности, необходимо определить уровень их воспринимаемого качества и значение воспринимаемой цены, которые откладываются на соответствующих осях.

Выделяют следующие основные варианты расположения точек на карте ценности. Если представить себе идеальную ситуацию, когда рынок стабилен, доли рынка конкурирующих товаров или компаний не меняются, а воспринимаемые цены и преимущества в процессе исследования измерены точно, тогда все конкурирующие предложения будут располагаться на линии VEL (рис. 7.).

Рис. 7. Идеальная ситуация: карта ценности для стабильного рынка

В данной ситуации потребители платят за все именно ту цену, которая является для них эквивалентной воспринимаемому качеству предложений. Большему количеству преимуществ соответствует более высокая цена (точка C), а малому количеству преимуществ – низкая цена (точка А).

Рис. 8. Реальная ситуация: карта ценности для нестабильного рынка

Однако в реальности рынок редко бывает стабилен, поэтому далеко не все компании (бренды, товары) будут находиться на линии VEL. В такой ситуации существует 3 основных положения на карте ценности (рис. 8): на линии VEL (точки А, D), под ней (точка B) или над линией VEL (точка C).

Если линия VEL на карте ценности – это место, где воспринимаемые цены и выгоды эквивалентны, то пространство выше нее – «территория низкой ценности», где воспринимаемая цена превышает для потребителя воспринимаемое качество товаров, а пространство ниже линии VEL, напротив, предполагает более высокую, чем цена, ценность предложения для покупателя. Очевидно, что покупатели будут предпочитать предложения с большей ценностью. Поэтому компания, занимающая на рынке большую долю, обычно находится в зоне под линией VEL, в правом нижнем углу карты ценности, производя ценный товар (услугу) по относительно низкой цене (в данном случае это точка В). Это предложение более выгодно по сравнению с предложением D, т.к. в данном случае тот же набор преимуществ можно приобрести на более выгодных условиях.

Предложение C невыгодно для потребителей либо в силу меньшего количества преимуществ по той же цене (по сравнению с предложением D), либо в связи с более высокой ценой при одинаковом объеме преимуществ (по сравнению с предложением A). Можно предположить, что доля рынка компании С невелика и/или будет постепенно снижаться. Что касается долей рынка предложений А и D – они, скорее всего, будут оставаться стабильными.

Необходимо отметить, что никогда (даже в идеально стабильной ситуации) компании не обладают одинаковыми рыночными долями, и связано это в первую очередь с тем, что потребители не распределяются равномерно, а группируются в виде неких кластеров. В качестве основных причин кластерного распределения потребителей называют разную осведомленность потребителей о существовании конкурирующих товаров, их характеристиках и ценности, а также ограниченное представление потребителей о преимуществах товаров или отказ от их приобретения по определенной цене.

Количество кластеров потребителей на карте ценности не ограничено и зависит от специфики продукта или рынка. Р. Долан и Г. Саймон указывают на 3 кластера, расположенных вдоль линии VEL и соответствующих «экономичному», «среднерыночному» и «премиальному» предложению компаний (рис. 9).

Рис. 9. Ценовые кластеры потребителей

Построение карты ценности.

Построение карты ценности – многоэтапный процесс, требующий проведения маркетинговых исследований и использования специальных программных инструментов. В то же время, несмотря на кажущуюся сложность, современные технологии делают процесс построения карты ценности рынка вполне доступным. Основной проблемой построения карты ценности является количественная оценка воспринимаемой ценности товаров (услуг, брендов, компаний). Эта задача может быть успешно решена с помощью conjoint-анализа – специального метода оценки суждений потребителей (conjoint = consider + jointly = «рассматривать совместно»).

Данный метод базируется, с одной стороны, на математической психологии, а с другой – на экономических теориях потребительского спроса, в которых товар рассматривается как совокупность характеристик. Суть и основное достоинство этого метода в том, что он позволяет сделать вывод о мнении потребителя основываясь на его поведении, а не на самостоятельной оценке респондентом собственного поведения (как это происходит, к примеру, при опросах). Метод conjoint-анализа получил широкое распространение в странах с развитой рыночной экономикой с середины 90-х годов ХХ века.

Подготовительным этапом перед проведением conjoint-анализа обычно является поисковое исследование (глубинные интервью, фокус-группы), в процессе которого выявляются характеристики предложения, наиболее важные для потребителя. Далее процесс измерения ценности предложения с помощью conjoint-анализа предполагает проведение количественного исследования с целью определения предпочтений покупателей в отношении определенных наборов характеристик предложения компании.

В результате подобного исследования удается получить количественные оценки воспринимаемого качества каждого товара на рынке. Так как карта ценности основывается на воспринимаемом качестве и воспринимаемых ценах предложений, далее необходимо выявить воспринимаемый потребителями уровень цены предложения.

На основании полученных данных на карту ценности наносятся точки, отражающие взаимное расположение предложений на рынке с точки зрения их цен и качества.

Позиционирование компании относительно линии VEL.

Принимая решение о ценовом позиционировании, компания выбирает между двумя основными возможностями: расположиться на линии VEL или за ее пределами. Разные альтернативные решения приведут к различным реакциям рынка (потребителей и конкурентов), а также к разным результатам и показателям деятельности самой компании (объемам продаж, прибыли).

Позиционирование на линии VEL считается менее агрессивным ходом, нежели расположение вне линии, и вероятность бурной реакции конкурентов в этом случае не так высока. Здесь требуется глубинное понимание того, где на линии расположены кластеры потребителей и какие из них относительно свободны от конкурентов.

Рис. 10. Позиционирование новой компании на линии VEL

Расположение на уже занятом другими компаниями кластере потребителей (рис. 11) может оказаться выгодным, если группа потребителей привлекательна, а предложение компании выделяется среди предложений конкурентов. Расположение на уже занятом кластере вряд ли расширит рынок в целом, но приведет к перераспределению долей рынка, что, несомненно, вызовет реакцию конкурентов, наблюдающих снижение своих продаж. Если эта реакция выразится в снижении уровня цен, что очень часто имеет место, компании следует рассматривать свою стратегию особенно внимательно, чтобы избежать движения вниз по спирали. Считается, что при снижении цен конкурентами компании не стоит ввязываться в ценовую войну, а следует отвечать на действия конкурентов увеличением преимуществ собственного предложения.

Рис. 11. Позиционирование новой компании на линии VEL (занятый кластер)

Расположение на свободном участке линии VEL (рис. 12) скорее приведет к увеличению размера рынка, но в первую очередь требует от компании глубокого понимания скрытого потребительского спроса. Так как компания собирается входить на «новую территорию», другие игроки подвергаются меньшей опасности, и маловероятно, что они немедленно нанесут ответный удар (однако если размещение на линии VEL оказалось успешным, конкуренты могут захотеть перенять положительный опыт).

Рис. 12. Позиционирование новой компании на линии VEL: вариант занятия свободного кластера потребителей

Когда мы говорим о позиционировании вне линии VEL, обычно выбирается «более выгодная территория», т.е. пространство «под линией» (рис. 13). Как отмечают авторы концепции, размещение вне линии VEL требует от компании «гораздо более глубокого понимания динамики, рисков и возможностей», чем размещение на линии.

Рис. 13. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение «под линией» (в зоне большей ценности для потребителей)

Дело в том, что позиционирование на линии с большой вероятностью будет угрожать только одному или двум ближайшим конкурентам, переход же вниз может означать создание новой, более низко расположенной линии VEL, что может вынудить все компании на рынке пересмотреть свое положение.

По словам В. Марна, компания, намеренная расположиться под линией VEL, должна ответить на два основных вопроса: каким образом и насколько далеко?

Ответ на второй вопрос зависит от баланса нескольких факторов, включая такие, как:

● насколько агрессивно компания стремится завоевывать свою долю рынка;

● какой ответный удар конкурентов она готова принять;

● как долго она сможет удерживать свое положение в ожидании результатов и пр.

Необходимо учитывать, что, когда продукт позиционируется ниже линии VEL, объем его потенциальных покупателей достаточно велик. В первую очередь это те, кто платил ту же цену за меньший набор преимуществ, и те, кто за тот же набор преимуществ прежде платил больше. Но надо помнить, что само по себе размещение ниже линии VEL не гарантирует успеха. Необходимо проводить маркетинговые исследования для подтверждения того, что концентрация потребителей в выбираемой зоне рынка достаточно велика. Компания также должна быть уверена в том, что расстояние от ее позиции до линии VEL достаточно существенно, чтобы потребители могли его заметить.

Рис. 14. Позиционирование новой компании вне линии VEL: расположение «над линией» (в зоне меньшей ценности для потребителей)

Что касается позиционирования над линией VEL (рис. 14), то специалисты отмечают, что это более трудный процесс, и встречается он достаточно редко, т.к. предложение заведомо более низкой ценности для потребителей изначально достаточно спорно.

Помещение предложения компании в невыгодное положение по сравнению с прочими фирмами-конкурентами, возможно, грозит неудачей. Сама же линия VEL поднимается вверх очень редко, т.к. для этого необходимо, чтобы покупатели приняли за нормальный более низкий уровень ценности, а конкуренты последовали в том же направлении. Предположим, решение о выборе позиции на карте ценности принято. Но выше уже говорилось о том, что рыночная среда редко бывает стабильной и ни положение компаний-конкурентов, ни восприятие цены или качества потребителями не являются постоянными величинами. Необходимо учитывать, что карта ценности рынка постоянно изменяется, конкуренты могут повышать и понижать цены, изменять характеристики своих товаров. Смещение одного конкурента может повлиять на то, как будут восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.

Вопрос 3. Классификация ценовых стратегий.

Ценовое позиционирование – это лишь одно из ценовых решений, которые необходимо принять компании. Недостаточно осуществить адекватное ценовое позиционирование, необходимо увязать его с ценовой стратегией.

Выделяется четыре ценовые стратегии, каждая из которых соответствует определенному соотношению «цена/качество»:

· премиальная стратегия;

· экономичная стратегия;

· стратегия проникновения;

· стратегия «снятия сливок».

Основой всех ценовых стратегий является оценка ценности или компромисс между воспринимаемым уровнем цены и восприятием качества (воспринимаемыми преимуществами). Следует отметить, что «качество» – само по себе слишком растяжимое понятие, которым нередко злоупотребляют, поэтому компании должны учитывать, какие аспекты качества наиболее важны для потребителя.

Рис. 14. Виды ценовых стратегий по соотношению «уровень цен/предлагаемые преимущества»

Ожидаемая ценность имеет две крайности:

● высокая цена за высоко воспринимаемое качество (этому соответствует стратегия премиального ценообразования);

● низкая цена за сравнительно низко воспринимаемое качество (экономичное ценообразование).

Отметим, что выделяют также «средний тип» ценовой стратегии, когда предлагают среднерыночный уровень цены за «среднее» воспринимаемое качество. Данная стратегия может быть названа стратегией следования среднему рыночному уровню.

Ситуация избытка ценности предложения (качество воспринимается потребителями выше уровня цены) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL).

Обратная ситуация – превышение уровня цен над уровнем качества предложения – означает выбор розничным торговцем стратегии «снятия сливок» (выше линии VEL). Кратко рассмотрим все четыре стратегии.

Вопрос 4. Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» часто используется при выводе на рынок новых товаров. В этом случае на товар устанавливается искусственно высокая цена (превышающая «справедливую» для такого уровня качества), которая зачастую постепенно сокращается через какое-то время, позволяя более широкому кругу потребителей воспользоваться товаром (услугой). Вспомним, к примеру, первые шаги такого товара, как сотовый телефон, когда данный товар можно было отнести скорее к предметам роскоши.

Для эффективного осуществления данной стратегии необходимы следующие условия:

● товар имеет сильную защиту от копирования или существуют другие входные барьеры;

● инновационность товара представляет существенную ценность для потенциального потребителя;

● есть группа покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену;

● затраты должны быть окуплены за короткий период;

● потенциальные конкуренты относительно слабы или отстают во времени;

● чувствительность к цене невысока.

Самое большое неудобство этой стратегии – в том, что высокая прибыль привлекает конкурентов, и они готовы представить подобные товары на новый рынок. Поэтому «снятие сливок» может быть успешным, если на рынке много входных барьеров, таких как патентная защита, сложная технология, высокие требования к капиталу.

При данной стратегии положение компании на карте ценности – выше линии VEL.

Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей, на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как «справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров.

Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса (fast-moving consumer goods, FMCGs). Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух лет, а затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.

Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высокоэластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.

У стратегии проникновения есть два основных неудобства.

Во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии «снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.

Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:

● рынок очень чувствителен к цене;

● существует возможность экономии от масштабов;

● главная цель фирмы – рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;

● качество продукта не вызывает сомнений.

Вопрос 5. Экономичная и премиальная стратегии; стратегия лидера; стратегии единой цены и дифференцированного ценообразования.

Остальные ценовые стратегии можно охарактеризовать кратко. Компании, торгующие по премиальным ценам, обеспечивают очень высокое качество товаров и обслуживания клиентов. Покупателей, ценящих высокое качество, более высокие цены не останавливают.

Экономичное ценообразование ориентировано на максимально чувствительных к ценам покупателей. Чтобы не отступать от стратегии низких цен и в то же время получать прибыль, компании предлагают покупателям меньшую ценность за меньшие деньги.

Во многих отраслях промышленности ценовая стратегия диктуется ценовым лидером. Его выбор непосредственно отразится на жизни конкурентов. Лидер может выбирать ценовую стратегию давления, сопротивляясь повышению цен. Лидер устанавливает верхний предел возможной цены, тем самым поддерживая «сжатие» цены и издержек и создавая проблемы для входа на рынок новых потенциальных конкурентов.

С другой стороны, лидер может выбирать стратегию оппортунистического ценообразования и, при благоприятных условиях, увеличивать цены до того предела, когда они еще воспринимаются потребителем как приемлемые. В то же время в этом случае имеются очевидные риски входа на рынок новых конкурентов, более агрессивного поведения существующих конкурентов и возможной недоброжелательности со стороны потребителей с возрастающей вероятностью потери части из них.

Стратегия единой цены подразумевает, что для всех без исключения клиентов должна существовать одна и та же цена.

Альтернативой является стратегия дифференцированного ценообразования, при которой цены для разных групп покупателей могут быть установлены в индивидуальном порядке, с учетом специфических обстоятельств, связанных с конкурентными и потребительскими аспектами, а также с желанием и готовностью клиентов платить. Стратегия дифференцированного ценообразования предполагает, что разница цен подразумевает определенные различия в продаваемых товарах (например, в наборах сопутствующих услуг).

Если компания предлагает разным потребителям одинаковые товары или услуги по разным ценам, говорят о стратегии ценовой дискриминации.

Вопрос 6. Ценовые стратегии торговых компаний.

Ценовые стратегии разрабатывают не только производители товаров и услуг, но и торговые компании. В качестве двух основных стратегий торговых предприятий выделяют подходы «каждый день низкие цены» (everyday low pricing, EDLP) и «высокое/низкое ценообразование» (high/low pricing, HLP). Рассмотрим их основные особенности и постараемся соотнести их с четырьмя ценовыми стратегиями, упомянутыми выше.

«Каждый день низкие цены» – это стратегия, которая устанавливает стабильную цену на уровне между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими (распродажными) ценами. Другими словами, ее суть состоит в постоянном и последовательном поддержании цен на предлагаемый ассортимент товаров на уровне между среднерыночной ценой и ценой конкурентов, торгующих по сниженным ценам.

Причем «низкие» вовсе не означает «самые низкие». Хотя торговцы, применяющие EDLP, стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. Поэтому ряд авторов считает, что более правильным названием для данной стратегии было бы «ежедневно стабильные невысокие цены».

Цены в этом случае не колеблются в зависимости от сезона, а постоянно удерживаются на относительно низком уровне и еще более снижаются только тогда, когда ассортимент товаров почти распродан. Хотя многие из розничных торговцев, применяющих метод EDLP, не верят в эффективность сниженных цен и распродаж, они направляют свои усилия на поддержание стабильного спроса в течение всего года путем установления «правильных» цен на свои товары.

По словам аналитиков, стратегия EDLP завоевала особенно большую популярность в последние десять лет. В целом этой стратегией могут с успехом пользоваться крупные розничные операторы, обеспечивающие значительную экономию за счет объема закупок и обладающие значительной рыночной силой в процессе закупки товаров.

Если проводить аналогию между «ежедневно низкими ценами» и стратегиями ценообразования, которые были рассмотрены выше, то можно увидеть связь между подходом EDLP и либо с экономичным ценообразованием, либо с ценами проникновения. В первом случае EDLP не будет содержать отличий от подхода дискаунтного розничного предприятия, при котором низкие цены соответствуют относительно низкой ценности предложения.

Во втором случае надо начать с объяснения покупателям ценности EDLP как стратегии, предлагающей высокую ценность за сравнительно небольшие деньги. Если покупатели ощущают, что качество ассортимента и других атрибутов торгового предложения превышает взимаемую цену, их намерение сделать покупку, вероятно, увеличится. Кроме того, если потребители узнают, что цены сохранятся на таком же уровне в течение длительного времени, сравнительный анализ цен может быть уменьшен, так как покупатель будет убежден, что EDLP предоставляет наилучшую ценность за небольшие деньги.

Некоторые авторы говорят даже о появлении особого типа ритейлеров – так называемых ритейлеров ценности, которые концентрируются на предоставлении покупателям значимых преимуществ за сравнительно небольшие деньги.

Можно выделить следующие основные преимущества стратегии «низкие цены каждый день»:

1. Формирование у покупателя ощущения справедливости. Известно, что среди покупателей все больше распространяется традиция дожидаться распродаж или совершать обход магазинов в надежде участвовать в акциях по стимулированию сбыта, предлагающих наиболее выгодные цены. Стратегия EDLP дает компании возможность не вступать в ценовые войны периодов распродаж и сосредоточивать усилия на укреплении своего положения на рынке как торговца, предлагающего справедливые цены. Неся в себе прямое и понятное сообщение, стратегия стабильно низких цен одобряется большинством покупателей, потому что они чувствуют: с ними заключают честную сделку.

2. Снижение числа отложенных покупок. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, обычно увеличивается единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина, покупатели не откладывают покупки в ожидании распродаж.

3. Сокращение расходов на рекламу. Стабильность уровня цен в значительной степени устраняет необходимость дорогостоящего распространения информации о специальных маркетинговых мероприятиях (распродажах и пр.). Вместо этого розничный торговец может направлять средства на создание, поддержание, укрепление своего имиджа, на реализацию программ лояльности клиентов.

4. Некоторые специалисты выделяют также такое преимущество, как повышение качества сервиса, аргументируя это тем, что отсутствие распродаж позволяет избежать периодического стечения масс покупателей. Спрос имеет более устойчивый характер, и продавцы магазина получают возможность уделять каждому покупателю больше времени. Отсутствие периодов пикового спроса обладает еще и тем преимуществом, что способствует относительной стабильности количества торгового персонала.

5. С точки зрения торгового предприятия EDLP предлагает «более управляемую систему», основанную на гораздо более точных прогнозах объема продаж и финансового состояния. Большие колебания в спросе, испытываемые торговыми предприятиями, использующими тактику частого проведения распродаж, у фирм с EDLP не случаются.

6. При более стабильном постоянном спросе облегчается контроль движения товарных запасов, снижается вероятность дефицита товаров и, как следствие, неудовлетворенности покупателей уровнем обслуживания.

При большом количестве достоинств стратегический подход «ежедневно низкие цены» обладает также рядом недостатков и целесообразен не для всех компаний.

1. В первую очередь, отрицательной стороной EDLP является трудность его реализации. EDLP требует, чтобы товары продавались по низким ценам в течение длительного периода, к примеру – года, причем в том числе и товары, принадлежащие к ведущим брендам. Поддерживать низкие цены в течение продолжительных периодов может быть сложно вследствие того, что некоторые торговые компании не могут обеспечить экономии за счет большого объема закупок.

2. Еще одна проблема касается суждения покупателей о ценах. Покупатели должны быть в состоянии сравнить цены с конкурентами, не применяющими EDLP, и сделать вывод о ценности совершения покупок в компании с EDLP. Поэтому покупатели, не имеющие возможности сравнивать, могут и не понять, что здесь им предлагают низкие цены.

3. Еще одной проблемой является то, что некоторые покупатели воспринимают товары по низкой цене как низкокачественаные, так что будут рассматривать EDLP исключительно как компанию, предлагающую по низким ценам низкокачественные товары (т.е. использующую экономичную ценовую стратегию).

Вопрос 7. Стратегия высокого/низкого ценообразования.

«Высокое/низкое ценообразование» (HLP) – это смешанный подход, который устанавливает цены на уровне как выше, так и ниже, чем EDLP. Постоянная цена устанавливается на более высоком уровне, чем цены у конкурентов, применяющих EDLP, но часто организуются распродажи, в рамках которых цены ниже, чем при EDLP. Наиболее часто выбор времени распродаж обусловлен фактором сезонности. Специалисты отмечают, что данный подход работает успешно, если периоды распродаж сводятся до минимума. В таких ситуациях покупатели платят более высокие цены в течение большей части года, а затем могут выиграть на значительном снижении цен при распродаже запасов. Наценки обычно высоки, а восприятие покупателями качества товаров не претерпевает изменений, так как покупатели судят о качестве товаров, выставляемых на распродажу, по предраспродажной цене. При правильном использовании HLP представляет собой сочетание премиальных цен (премиальная ценовая стратегия, или иногда стратегия «снятия сливок») в течение всего года с коротким периодом проникающего ценообразования.

Стратегия EDLP в большей степени рассчитана на клиента, руководствующегося соображениями экономии, тогда как магазин формата «высоких/низких цен» предлагает покупателям высокое качество. Преимущества формата «высоких/низких цен» основаны на его удобстве, высоком качестве обслуживания, большом или эксклюзивном ассортименте товаров.

Достоинства и недостатки стратегии HLP.

Главная опасность применения HLP скрывается в искушении увеличить периоды распродаж с целью увеличения объема продаж. В этом случае покупатели начинают считать, что нераспродажные цены чрезмерно завышены и что лучшим вариантом является ожидание распродажи (которая неизбежно наступит). Значительная доля товаров будет продана по ценам распродажи, что отрицательно скажется на маржинальном доходе предприятия. Помимо этого, если розничный торговец стремится к имиджу поставщика высококачественных товаров по соответствующим ценам, непрерывные распродажи в его магазинах приведут потребителей в недоумение – расплывчатый имидж негативно скажется на приверженности покупателей. Так как цены все более снижаются, к ассортименту начинает проявлять интерес все больше любителей экономных покупок, что может снизить качество обслуживания, привести к появлению очередей и в целом повредить имиджу магазина.

Подход HLP обладает также рядом сильных сторон.

● Во-первых, один и тот же товар как бы предназначается для нескольких рынков. Имеется в виду, что один и тот же ассортимент может оказаться привлекательным для значительного количества покупателей. Покупателями, приобретающими товар за полную стоимость, могут стать те, кто менее чувствителен к ценам. С течением времени, с началом первой распродажи, стимул к посещению магазина может появиться и у чувствительных к ценам покупателей.

● Многие специалисты отмечают достоинства возбуждающей атмосферы распродаж, привлекающей в магазины огромное число покупателей и значительно стимулирующей сбыт.

Факторы, влияющие на выбор и осуществление ценовой стратегии.

В процессе разработки ценовой стратегии компании сталкиваются с большим числом ограничений. Со временем их относительная значимость может меняться. В целом, могут быть выделены три большие группы факторов, оказывающих воздействие на ценовую стратегию компании:

1. факторы, связанные непосредственно с самой компанией (цели и задачи, характер бизнеса, внутренние показатели деятельности и т.п.);

2. факторы внешней среды (поведение потребителей, конкурентов, государственное регулирование и пр.);

3. прочие элементы комплекса маркетинга, находящиеся в связи с ценовой стратегией.

Цели и задачи компании (достижение определенного уровня прибыли, определенной доли рынка, атака, оборона либо пассивное сосуществование с конкурентами, создание ощущения «справедливого ценообразования» и т.д.) представляют собой основу для выбора стратегии ценообразования.

Для иллюстрации степени влияния внешней среды на стратегии ценообразования рассмотрим общую рыночную ситуацию, поведение потребителей и конкурентов.

Общая рыночная ситуация: ценовое позиционирование компании, а значит, и ее ценовая стратегия, зависит от уровня цен конкурентов и среднего уровня цен на предлагаемые товары на рынке.

Экономическая ситуация: в условиях экономических кризисов большим спросом со стороны потребителей пользуются товары с максимально низким уровнем цен.

Ситуация на смежных рынках: к примеру, дефицит на рынке торговых площадей затрудняет для торговых компаний достижение экономии на масштабе.

Влияние потребителей: чувствительность потребителей к цене, ценовая эластичность спроса, ценность в его глазах определенных характеристик товара, процесс сравнения цен и знание потребителями цен. Например, сеть косметических магазинов The Body Shop использует открытую этическую позицию (отказ от опытов на животных, обращение к природе и ответственность в цепочке поставок), тем самым предлагая особую ценность для определенной группы потребителей. Это позволяет компании устанавливать премиальные цены на свои товары и при этом сохранять лояльность клиентуры и привлекать новых потребителей из ниши «заинтересованных в охране окружающей среды».

Действия конкурентов: фирмы всегда очень чувствительны к действиям своих конкурентов. А среди всех действий конкурирующих фирм ценовые наиболее заметны и провоцируют ответные действия сильнее, чем какая-либо другая активность. Сильная ценовая конкуренция может привести к ценовым войнам, оказывающим негативное воздействие на прибыль всех участников рынка.

Государственное регулирование: налагаемые правительством ограничения на цены.

Поведение поставщиков: изменение цен на поставляемые товары или услуги.

Вопрос 8. Управление ценовым позиционированием и ценовой стратегией.

Управление ценовым позиционированием включает в себя не только выбор желаемой ценовой позиции и привязку к ней ценовой стратегии, но также комплексный процесс по управлению восприятием покупателей с использованием целого ряда инструментов, помогающих формировать целостный ценовой имидж компании.

Оценка и восприятие потребителями уровня цен – сложный процесс, на который влияют как прямые, так и косвенные факторы. Логично предположить, что основной прямой признак, по которому потребитель определяет уровень цены, – это сама цена товара. На вопрос, как вы оцениваете уровень цены данного товара, большинство потребителей отвечает: «Смотрю на ценник этого товара и сравниваю с ценами на аналогичные товары других марок или производителей». Иными словами, потребители примерно знают цены на товары определенных категорий и «держат их в голове». Потребитель может представлять себе как средние (на его взгляд) цены, так и определенный диапазон приемлемых цен, за пределами которого товар, скорее всего, куплен не будет – в одном случае из-за сомнений в качестве (за нижней границей диапазона), в другом – в силу нежелания тратить больше (за верхней границей диапазона).

Как правило, потребители хорошо знают цены на те товары, которые чаще всего приобретают. Однако исследования подтверждают, что по многим товарным категориям потребитель слабо владеет информацией о ценах на рынке, но все равно старается каким-то образом сориентироваться, высокой является предлагаемая цена или низкой.

Иногда в качестве базы для сравнения выступают не цены товаров других марок, а размер зарплаты потребителя или той суммы, которую он намеревался потратить на покупку, и в итоге покупатель делает субъективный вывод о том, низкая, высокая или приемлемая цена установлена на рассматриваемый товар.

Оказывает свое влияние и прошлый опыт покупок потребителя или просто пассивное наблюдение за ценами на данный товар в магазине. Здесь наибольшее влияние оказывают товары, размещенные на полках супермаркетов на уровне глаз или наиболее часто рекламируемые в СМИ с указанием уровня цен – с большей вероятностью покупатель запомнит именно эти цены и будет оперировать ими в своей оценке цены при совершении покупки.

Большое значение имеет представление потребителей о «справедливых» ценах: некое субъективное ощущение того, сколько должен стоить данный товар. Помимо собственно цены, существует также ряд косвенных признаков, влияющих на восприятие цены потребителем.

Имидж товара или бренда состоит из большого количества элементов. Восприятие имиджа потребителем может происходить как по каждому из этих элементов, так и по их совокупности. На восприятие имиджа могут влиять следующие факторы:

● качество товара (если его можно оценить до покупки);

● ассортимент (в т.ч. наличие в ассортименте дорогих («элитных», эксклюзивных) или, наоборот, очень дешевых товаров под той же маркой или у того же производителя);

● дизайн;

● сопутствующие услуги, работа персонала;

● решения в области продвижения, в том числе – уровень осведомленности о бренде;

● репутация компании.

Для сознательного формирования представления об уровне цены компании могут использовать своеобразные «ценовые подсказки». Например, если компания сомневается, что потребители знакомы с ценами на конкурирующие товары и воспримут цену как низкую, она может сделать при продвижении товара «подсказку» в СМИ или в местах продаж, например: «Цена ниже средней по городу» или «Найдите дешевле».

Многие авторы отмечают, что продвижение товара или бренда – один из наиболее действенных механизмов управления процессом ценового позиционирования.

У рекламы применительно к ценовому позиционированию есть ряд целей и задач:

● формировать комплексный имидж бренда, где поставлены в соответствие ценовой уровень и остальные атрибуты товара;

● влиять на восприятие цен покупателями (например, как низких, выгодных).

Рекламное воздействие в целях формирования ценовой позиции важно, однако оно имеет ряд ограничений.

В первую очередь, с того момента, когда представление об уровне цен на товары определенной марки уже сложилось, изменить его очень сложно.

Во-вторых, компаниям в своей коммуникационной политике необходимо больше внимания уделять дифференциации от конкурентов. К примеру, если рекламные материалы изобилуют сообщениями о низких ценах, это притупляет восприятие покупателями такого рода обещаний и затрудняет четкое ценовое позиционирование бренда по отношению к конкурентам.

Так как большинство потребителей обладает элементарными экономическими знаниями, многие из них считают, что все дополнительные элементы, которые отличают товар от конкурентов «в лучшую сторону», влияют на увеличение его цены, поэтому «очевидно, можно найти дешевле».

Литература по теме:

Тема 4. Сбытовая стратегия

Цель изучения темы:

Формирование у слушателей магистратуры четкого представления о факторах, влияющих на особенности распределения, и изучение методологии построения сбытовой стратегии предприятия.

Задачи изучения темы:

· ознакомление с понятием сбыта и его функциями, алгоритмом формирования сбытовой стратегии;

· выявление критериев, влияющих на выбор каналов распределения;

· изучение видов посредников и особенностей работы с каждым из них;

· проведение оценки эффективности сбытовой стратегии.

Вопросы темы:

1. Сбыт и его функции.

2. Стратегическое управление сбытом.

3. Алгоритм формирования сбытовой стратегии.

4. Построение каналов распределения.

5. Отбор посредников.

6. Управление участниками канала.

7. Оценка эффективности сбытовой стратегии.

Вопрос 1. Сбыт и его функции.

Сбыт – это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли.

Из данного определения вытекают основные задачи, которые возникают перед предприятием в процессе выполнения сбытовых операций:

● максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей;

● эффективное использование производства за счет оптимальной загрузки мощностей;

● рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Основные функции сбыта можно объединить в следующие группы: планирование, организация, контроль и регулирование.

Функции планирования включают:

● разработку перспективных и оперативных планов продаж;

● анализ и оценку конъюнктуры рынка;

● формирование ассортиментного плана производства;

● выбор каналов распределения и товародвижения;

● составление смет затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить:

● организацию складирования готовой продукции;

● организацию доставки и продаж продукции потребителям;

● организацию предпродажного и послепродажного обслуживания;

● организацию каналов товародвижения;

● организацию подготовки торгового персонала;

● управление деятельностью торговых представительств;

● организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К функциям сбытового контроля и регулирования относят:

● оценку результатов сбытовой деятельности;

● контроль выполнения планов сбыта;

● оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия;

● оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

● статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Таким образом, сбытовые функции предприятия весьма разнообразны. При этом каждая компания реализует их по-своему, что во многом определяется такими факторами, как:

● номенклатура и масштабы производства;

● количество и география потребителей;

● численность и интенсивность каналов распределения;

● характер и формы организации товародвижения;

● имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т.д.

Вопрос 2. Стратегическое управление сбытом.

Термин «стратегическое управление сбытом» имеет несколько значений. В широком смысле он может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельностью предприятия, ориентированное на будущие периоды, а в узком – как планирование и реальное руководство сбытовой деятельностью, имеющее долгосрочный характер.

В настоящее время в литературе понятие стратегического управления сбытовой деятельностью приобретает новое значение: это не только важнейшая функция фирмы, но и один из важнейших принципов концепции стратегического управления.

Стратегическое управление сбытом характеризуется, во-первых, как философия маркетинга; во-вторых, как ориентированные на рынок организация и руководство фирмой; в-третьих, как создание инструментов политики сбыта.

Стратегическое управление сбытом представляет собой элемент комплексного воздействия на производство, каналы распределения и потребителя путем стратегического планирования, мотивации, контроля.

Рис. 15. Место стратегического управления сбытом в системе «производство – потребление»

Вопрос 3. Алгоритм формирования сбытовой стратегии.

Разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение конечных результатов.

Разработке сбытовой стратегии предшествуют анализ существующей сбытовой системы в целом и отдельных ее элементов, а также оценка ее эффективности. Причем анализу подвергаются не только количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, но и весь комплекс факторов, оказывающих влияние на объемы сбыта: организация сбытовой сети, правильность выбора рынка, времени и способа выхода на рынок.

Современной тенденцией в формировании стратегии сбыта является непосредственное участие в составлении прогнозов рыночной ситуации и продаж. Это является крайне важным, так как сбытовики находятся «на переднем крае» рынка, непосредственно контактируя с ним. Они порой обладают теми данными, которых не хватает маркетингу, и они, как никто другой, могут видеть, насколько правильна маркетинговая стратегия предприятия, насколько она работает в реальных условиях рынка. Взаимоотношения маркетинга и сбыта и согласованность их стратегий – очень важный момент.

Рис. 16. Алгоритм формирования сбытовой стратегии

Возможные цели дистрибуции:

● вывод на рынок нового продукта или продуктовой линии;

● вывод на новый рынок традиционного продукта;

● приведение каналов распределения в соответствие с новыми элементами маркетинга;

● создание новой фирмы по продажам продукции;

● существенные изменения в политике и организации деятельности посредников;

● выход фирмы на новые географические территории;

● адаптация каналов к изменениям во внешней среде.

Вопрос 4. Построение каналов распределения.

Затем компании предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников. Жак-Жак Ламбен, рассуждая о природе каналов и их экономической сущности, говорит следующее: «Канал сбыта – это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или конечного использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта – организационные структуры, задачи которых – содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения».

Выделяют два основных типа каналов распределения: прямые (продажи своими силами) и непрямые. Часто производитель должен подумать о необходимости и целесообразности использования посредников. Большинство исследований показало, что как поставщики, так и потребители предпочитают непрямые каналы в следующих случаях:

● продукт относительно простой и недорогой;

● покупки делаются часто и в малых количествах;

● налицо умеренная покупательская способность;

● покупательский рынок географически рассредоточен.

Однако это совершенно не означает, что сложные и дорогие товары, нечастые или большие покупки не могут быть реализованы с помощью непрямых каналов.

При выборе структуры канала производитель должен ответить на вопрос: какие основные функции – например быструю доставку, накопление локальных запасов или индивидуальное обслуживание (этим функциям стоит уделять особое внимание, так как именно они могут оказаться важнейшими для обеспечения успеха общей маркетинговой стратегии) – будет выполнять дистрибутор.

Во-вторых, необходимо понять, какие из вышеперечисленных функций представляют слабые стороны компании-производителя либо вообще отсутствуют (например, недостаточно финансовых или трудовых ресурсов, нет необходимых знаний, опыта), а какие, наоборот, являются сильными сторонами компании (например, каковы активы фирмы, которые могут быть где-нибудь эффективно использованы).

Проанализировав свои слабые стороны и возможности, компания-производитель решает, привлекать ли ей стороннюю компанию (аутсорсера) для осуществления вышеперечисленных функций.

Если производитель рассматривает посредника как участника товародвижения именно в таком контексте, то решение о его использовании будет более объективным и соответствующим реалиями рынка.

В таблице 1 приведен список функций, которые традиционно выполняет посредник. В левом столбце показаны выгоды продавца (производителя продукта) от сотрудничества с посредником, в правом – выгоды покупателя.

Таблица 1.

Плюсы от использования посредника

Выгоды продавца	Выгоды конечного покупателя
Перевозка локальных запасов	Обеспечение быстрой доставки
Комбинирует продукцию поставщика	Обеспечение продуктового ассортимента
Разделяет риски неплатежей по ссуде	Обеспечение локального кредита
Помогает при постановке задач по продаже	Помогает при принятии решения о покупке
Прогноз потребностей рынка	Предвидит требования потребителей
Обеспечение рыночной информацией	Обеспечение информацией о продукте
Повышение уровня обслуживания потребителей	Повышение уровня обслуживания потребителей

Если производитель решает использовать посредников, то он должен принять следующие стратегически значимые решения:

● какие маркетинговые функции полностью передать посреднику, а какие разделить с ним;

● какую часть продуктового ассортимента продавать через посредника;

● какой тип и размер посредника выбрать;

● использовать эксклюзивного посредника или нескольких посредников;

● как разделить усилия по продажам между собственными торговыми силами производителя и посредником;

● какую выбрать политику, чтобы быть уверенным в эффективных, приносящих прибыль и взаимовыгодных отношениях.

Ниже перечислены типовые решения, связанные с использованием посредников при разработке стратегии распределения.

Распределение маркетинговых функций. Очевидно, что производитель ждет от посредника наличия значительных локальных запасов для обслуживания рынка. Но посредник также может принимать на себя и другие функции, такие как ремонт, гарантийное обслуживание, местная реклама, принятие участия в торговых выставках, апробирование нового продукта, поддержка товара, кредитные риски.

Ассортимент. Иногда производитель разбивает каналы по ассортименту товара. Подобное решение оправданно, когда часть ассортимента предназначена для разных сегментов рынка, которые обслуживаются разными группами посредников.

Количество и размер посредников. У производителя есть альтернатива – либо использовать одного крупного посредника, либо привлекать много мелких. Некоторые исследования потребителей показывают, что в борьбе за лидерство на рынке крупные посредники забывают об обслуживании потребителей. Более того, концентрируясь на мелких посредниках, производитель имеет больше шансов сохранить контроль. В то же время крупные посредники могут позволить себе хранение большего количества запасов и более сложных товаров.

Говоря о типах торговых посредников, следует отметить, что основные их отличия можно увидеть в следующем:

● приобретает ли посредник товар в собственность, вступает ли в физическое владение им;

● какое участие посредник принимает в создании спроса на продукцию;

● какое количество функций выполняет посредник.

Наиболее часто выделяют следующие типы торговых посредников.

Агент. Торговые агенты или представители производителя выполняют функции продаж, не вступая в физическое владение товаром и редко финансируя сделку. При этом, что важно для нас, они могут выполнять функцию сбора информации о рынке.

Брокер. Тип агентов, выступающих как от имени покупателя, так и от имени продавца. Как правило, занимаются стандартизированными продуктами, не вступая обычно в физическое владение товаром.

Комиссионер. Общий термин, обозначающий оптовика или дистрибутора, имеющего узкую специализацию. Как правило, он обслуживает участников канала, находящихся ближе к конечному потребителю.

Оптовик. Участник канала, вступающий в права собственности и осуществляющий широкий ряд функций.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре.

Следующей решается задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Вопрос 5. Отбор посредников.

Отбор посредников производится по ряду критериев. В качестве примера решения проблемы отбора посредников можно привести анкету, разработанную фирмой Intel для отбора потенциальных дистрибуторов.

1. Расскажите об истории вашей компании, ее сотрудниках, сферах деятельности, основных результатах работы и финансовом состоянии.

2. Насколько хорошо вы ориентируетесь в интересующих нас рынках, и чем это можно было бы подтвердить?

3. Каковы экономические условия вашего региона, и почему вы надеетесь на успешность вашей работы с нами?

4. Каковы условия оплаты нашей продукции, которые приемлемы для вас? Каковы приемлемые для вас объемы закупок и сроки поставок?

5. Кто именно (какая группа специалистов) будет заниматься сбытом нашей продукции? Опишите их и организацию работы группы.

6. Какие из наших продуктов больше привлекают ваше внимание и почему?

7. Представьте список 10 компаний – потенциальных покупателей нашей продукции. Укажите профиль их деятельности. (Мы гарантируем, что ни при каких обстоятельствах не допустим использования этой информации для установления коммерческих контактов с указанными вами компаниями.)

8. Опишите стратегию маркетинга, которую вы предполагаете использовать в работе с нашими товарами.

9. Какая помощь и в каком объеме вашей компании нужна от нас? В какие сроки?

10. Составьте примерный план ваших закупок (консигнации) у нас и дайте ориентировочные финансовые характеристики этого плана.

Обобщим в виде модели (рис. 17) основные факторы отбора посредников, которые должны быть учтены при разработке сбытовой стратегии компании.

Рис. 17. Особенности компаний-кандидатов, которые необходимо учитывать при отборе посредников

Вопрос 6. Управление участниками канала.

Можно выделить следующие типовые проблемы управления в многоуровневых сбытовых каналах:

● отсутствие у сбытовиков «поверхности соприкосновения» с конечным покупателем;

● медленная реакция на возможные разочарования конечных покупателей;

● риск потери «конечного продавца»;

● проблема координации усилий в системе продаж;

● низкая мотивация посредников.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого большинство компаний прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации используют:

● скидки;

● сделки на льготных условиях;

● премии;

● зачеты за совместную рекламу;

● проведение конкурсов продавцов и т.д.

Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие как угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель по-настоящему не изучает нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих посредников.

Необходимо добиваться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок.

Наиболее прогрессивный метод управления посредниками – планирование сбыта. Производители часто учреждают в рамках службы маркетинга особый отдел, который называется отделом по планированию работы с посредниками и занимается выявлением нужд дистрибуторов, а также разработкой программ стимулирования.

Совместно с посредниками отдел устанавливает цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Вопрос 7. Оценка эффективности сбытовой стратегии.

Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как:

● выполнение планов продаж;

● поддержание уровня товарных запасов;

● оперативность доставки товара потребителям;

● сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта;

● набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные планы продаж. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым – удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды.

Можно выделить следующие условия эффективности каналов распределения.

Реалистичные цели.

Двусторонняя коммуникация: часто проблемы в каналах возникают из-за плохих коммуникаций. Посредники жалуются, например, что производитель не проясняет цели или не объясняет, какого уровня сервиса он требует от посредников, либо отказывается объяснять свои планы относительно потребителей и то, каких результатов он хочет достичь на рынке.

Обучение: посредникам необходимы тренинги, касающиеся различных техник продаж и особенностей данного продукта, а также обучающие семинары по темам учета запасов, управления задолженностями, установления цены или анализа покупательского потенциала.

Совместимость партнеров канала распределения: это значит, что их взгляды относительно цен, целевого рынка, уровня сервиса должны совпадать.

Компенсация и поддержка.

Ниже в таблице 2 приведен пример, который демонстрирует, как в одной из компаний проводится интегральная взвешенная оценка посредников по показателям. Вес приведен для примера, он определяется каждой компанией индивидуально, в зависимости от внешних и внутренних факторов.

Таблица 2.

Шаблон для проведения оценки посредников

Показатель

Вес

Оценка по показателю

Объем продаж

0,3

0,6

Средний уровень запаса

0,2

1,2

Работа персонала

0,15

0,6

Взаимоотношения

0,15

0,9

Перспективы роста

0,2

1,8

Интегрированная взвешенная оценка посредника

5,1

Литература по теме:

ID:1091410-19