6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей
Важным моментом анализа конкуренции и
конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в
конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах и объективной
оценки собственных возможностей сведенной в табл. 6.4, разрабатывается таблица,
а затем и матрица рыночных возможностей и
опасностей. Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные
направления маркетинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может
добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по
первым буквам: Strength — сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны;
Таблица 6.6.
Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
ВОЗМОЖНОСТИ |
УГРОЗЫ |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Адекватные финансовые ресурсы
Выдающаяся компетентность
Хорошая квалификация маркетинговой службы
Изобретательный стратег
Известный лидер рынка
Эффективность, связанная с размером рынка
Защищенность от сильного конкурентного давления
Прогрессивная технология производства
Инновационные возможности
Преимущество в области издержек
Преимущество в области конкуренции |
Слабый финансовый потенциал
Недостаток управленческого таланта, поверхностное понимание проблемы
Низкие маркетинговые способности
Слабый контроллинг
Слабое представление о ситуации на рынке
Уязвимость по отношению к конкурентному давлению
Отставание в области НИОКР
Слабые производственные возможности
Устаревшее оборудование
Внутренние проблемы
Конкурентные недостатки
Недооценка конкурентной угрозы |
Перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка, рыночные ниши
Расширение производства
Расширение ассортимента
Производство сопутствующих товаров
Недооценка наших возможностей конкурентами
Возможности стимулирования спроса |
Возможность появления новых конкурентов
Появление и рост товаров-заменителей
Замедление роста рынка, спад
Финансовый кризис
Затухание деловой активности
Неблагоприятная политика правительства
Возрастание силы давления со стороны покупателей и поставщиков
Изменение потребностей и вкусов покупателей
Неблагоприятные демографические изменения |
В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Необходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ(сила и угрозы), СИВ(слабость и возможности), СЛУ(слабость и угрозы).
Возможности Угрозы
 |
Сильные
стороны
Слабые
стороны
Рис. 6.12.Матрица SWOT
Позиционирование собственного предприятия в квадранте А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия, выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окружающей среде маркетинга. Квадрант В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы. Квадрант С позволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодействия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D — слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе.
Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.