ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1.  ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1.1 Роль маркетинга в рыночной деятельности

 

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки).

 

Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие маркетологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера^[1] направлен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга. Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

 

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

 

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России после чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

·       информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

·       разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

·       программу создания и вывода на рынок нового товара;

·       формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

·       организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

 

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рис. 1.1):

 

 

Постановка целей, конкретные задания на исследование

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Информационно-аналитическое обеспечение

 

Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием.

 

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует:

·                       сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

·                       ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

·                       сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

·                       подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

·                       разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

·                       обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

 

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обоснованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров.

 

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направлениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление маркетинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позиционирование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до потребителя и др., входящие в функций маркетинга.Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга — исследовательская. Вторая функция маркетинга — производственно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция — управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция — физическое и экономическое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок масштабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам
(рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.

 

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

 

Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового исследования и им же завершается.

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "Предисловие"

Вперед к разделу "1.1.2 Понятие маркетингового исследования"